В новом выпуске «Мышления инвестора» Антон Сабуров говорит с Евгением Плехневичем — предпринимателем, который больше шести лет управляет e-commerce проектами на международных рынках. Разбираемся, почему команда иногда предпочитает войти в уже существующий магазин вместо запуска с нуля, как устроена экономика рекламы и по каким признакам можно понять, что магазин стоит масштабировать — или, наоборот, закрывать тест.
О чем говорим в выпуске
В e-commerce идея товара важна, но значительная часть результата зависит от дистрибуции. Евгений описывает рабочую модель как примерно 40% продукта, упаковки и позиционирования и 60% рекламы и привлечения покупателей.
Перед входом команда смотрит не только на нишу, но и на вовлеченность фаундера, наличие первых продаж, рекламные метрики и способность проекта пройти заранее рассчитанную точку теста без бесконечного докапитализирования.
Для магазина со средним чеком около $100 и основным каналом Facebook/Instagram Евгений приводит ориентир примерно $10–15 тыс. на раскрутку. При этом деньги нужно распределять по времени: более быстрый залив бюджета не гарантирует более быстрый результат.
У магазина есть практический потолок масштабирования, зависящий от товара, рекламного канала и истории аккаунта. Для части fashion-проектов на dropshipping Евгений называет ориентир около $200 тыс. выручки в месяц на один магазин, после чего риск и стоимость дальнейшего роста могут резко увеличиваться.
Небольшие e-commerce бизнесы часто оцениваются не по EBITDA, а по Seller’s Discretionary Earnings — прибыли бизнеса с учетом вознаграждения фаундера. Мультипликатор зависит от устойчивости рекламы, повторных покупок, автоматизации, уникальности продукта и независимости бизнеса от конкретного владельца.
При due diligence важно смотреть глубже финансовой отчетности: кому принадлежат рекламные кабинеты и платежная инфраструктура, можно ли перенести merchant account, нет ли критической зависимости от агентства или одного рекламного канала.
Склад до подтверждения спроса Евгений считает одним из главных рисков. Сначала лучше проверить реальный спрос рекламой и минимальными партиями или dropshipping, а уже затем увеличивать закупки и рассматривать собственное производство.
DTC и маркетплейсы — разные модели. В собственном магазине предприниматель владеет customer base и может работать с повторными касаниями, но платит за создание спроса; на Amazon и других маркетплейсах покупательский спрос уже есть, зато контроль над клиентом значительно ниже.
Exit обычно происходит, когда магазин перестает расти или дальнейшее масштабирование становится невыгодным. В небольшом e-commerce продажа всего бизнеса часто логичнее продажи доли, потому что ключевые компетенции продукта и рекламы тесно связаны между собой.